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三分天下不是终局,手机渠道将走向何方?

2017年8月8日 07:53  CCTIME飞象网  

在2G时代,手机的销售以社会化渠道为主,基本上是国代—省代—地包的方式逐步推进。那个时候,四大国代商(爱施德、天音、中邮普泰、普天太力)在手机渠道上享有很大的话语权,几乎可以影响行业的发展;

3G时代,三家运营商先后成立了联通华盛、电信天翼终端、移动终端公司三家专门负责终端采购、销售的专业公司,线上渠道起步、社会化渠道萎靡、运营商渠道爆发,运营商渠道出货量一度达到全渠道的70%以上;

4G时代,运营商补贴减少,运营商渠道销量下降、线上渠道爆发、社会化渠道复苏。4G进入成熟期,线上渠道遇到瓶颈,与运营商渠道、社会化渠道三分天下。

三种渠道如何细分,未来如何发展,斗胆评书一下。

1

线上渠道

小米手机的爆发增长,标志着线上渠道的暴增,各厂家开始重视线上。但在小米以前,淘宝和京东已经开始卖手机了,那时线上几乎是一个可以忽略的渠道。而现在线上渠道可以分类:

1、自建自营商城

在小米爆发之后,几乎每个厂家都建有自己的网上商城。自建电商平台,有利于保障品牌具有可持续生命力。守业更比创业难,建立商城有钱就可以解决,但运营商城、增加流量却是传统的终端厂商缺少的能力。如果一个电商平台没有流量,也无法导入流量,那就是一个摆设,无意义。运营比较成功的也只有小米商城和华为商城,其他的商城,只是成了一个宣传的阵地。

2、他建自营商城

在其他平台建立官方旗舰店,但运营人员是厂家的人员。他平台主要指天猫商城、京东商城、苏宁易购、国美在线等。厂家在这些平台建立自己品牌官方旗舰店:对于小米、华为等品牌,这是对自建商城的补充和拓展;对于其他品牌,这是借力发展。

3、他建他营商城

厂家把手机卖给京东、苏宁、迪信通等,这是有交易行为的,手机的所有权由厂家转变到平台手里,平台有专门的采购、仓储、物流等。这也是京东和天猫最大的不同之处。

4、他建小营商城

在天猫、京东商城上还有一些其他小型的商城,他们有的经营单一品牌,有的经营数个品牌,有的不止经营手机、还有其他数码产品。这些有的是区域性经销商的线上商城,如广东恒波、广西王者、江苏蜂星等,也有一个零零散散的渠道商,这部分规模小、数量多,也是一股不可小觑的力量。

2

运营商渠道

自2003年,中国联通针对CDMA网络的推广开创了“补贴”模式先河以来,中国三大运营商对手机业务的补贴就没有断过。这样做的好处是,可以使用智能手机的签约用户增大话费开支,鼓励用户购买新智能手机,同时对于数据化方向的新业务推广也有促进作用。中国的3G/4G能够在短时间内发展迅速,运营商渠道功不可没!

随着移动互联网时代的到来,电商渠道异军突起,同时国家要求运营商终端渠道补贴减少,运营商在产业链的话语权大幅下降。当年依靠运营商起来的“中华酷联”都在慢慢降低对运营商渠道的依赖。

但是无论如何发展,运营商渠道始终不可或缺,甚至不可忽视!

1、网点规模存在

三家运营商在全国有数万家移动营业厅,渠道末梢延伸至县级甚至乡镇级别,这是任何一家渠道商不可比拟的,也是任何一家手机厂商不想放弃的。在目前T1到T3市场接近饱和的情况下,T4到T6甚至农村市场是各家的必争之地。

2、成本补贴依然坚挺

即使三家运营商降低渠道营销费用后,费用依然是一个规模的存在。三家的“爆款”政策,依然是一个很大的诱饵,短期内,可以让一款机型销量爆发。这一块蛋糕,各家都想吃。

4G的发展已经进入成熟期,红利已经释放殆尽,未来2-3年手机行业的格局不会发生太大的变化。但5G是下一个风口,在5G商用到5G成熟的2-3年时间内,运营商的营销费用增加,这不是企业要求,而是国家推动的产业升级、科技强国的必然措施!不信,你等着!

3、社会化渠道,不是每家都能玩得起的!

完整的社会化渠道,需要建立从省-市-县不同层级的推广队伍,需要进行长期的线下布局,而且需要控制好产品的成本和价格,目前玩的最溜的也只有蓝绿兄弟。你可知道,蓝绿两兄弟的很多区域代理商从当年步步高电子时代建立起来的捆绑利益关系,厂商-代理商互相入股,利益休戚相关。

即使是oppo、vivo社会化渠道完善的厂家,也从2013年开始陆续和运营商合作,生产符合运营商定制的终端产品。

而对于目前国内的小众厂商,如TCL、百利丰等,他们基本是专走运营商渠道的厂家,目前发展规模不断壮大。

4、厂家+运营商的融合

中国移动从2011年开始打造自有品牌系列手机;

三星电子与中国移动共同打造的领世旗舰系列高端机;

三星电子与中国电子共同打造心系天下系列高端机;

华为公司与中国电信打造的麦芒系列手机;

中兴公司与中国电信打造的小鲜5不久前发布了;

在欧美等发达国家,手机的销售市场基本以运营商渠道为主。在中国,手机销售渠道的复杂性是任何一个国家不可披靡的。未来,随着区域之间信息的不对称性逐渐缩小,贫富差距不断缩小,必然会走上一条以运营商渠道为主的手机销售渠道。

3

社会化渠道

社会化渠道是一个比较模糊的概念,很难有一个明确的定义出来。为了分析方便,我们把线上渠道和运营商渠道以外的统称为社会化渠道(不管你愿不愿意,我就这么分了),后面的某些分析也许会与实际不符,但请基于这个前提!

1、专卖店体系

不同的厂家对专卖店的运营方式是不同的,不外乎加盟(授权)和直营两种,或者两种同时存在。例如:

小米:

①小米之家定位是官方直营零售体验店,2017年计划开200家,未来三年计划开1000家;

②小米专卖店,当年小米爆发的时候,很多的零售商噌热度建立了很多小米专卖店,是否是厂家授权不得而知。但是在小米官网,有一个专区标着小米专卖店在各省市店铺正在建设,可见未来小米授权的专卖店会大规模建设,作为对小米之间线下渠道的补充和拓展。

华为:

以小编目前见到的所有华为专卖店均全部厂家授权,暂未见到华为厂家直营专卖店。

OV:

大街上随处可见的OV专卖店肯定是授权加盟的形式。但是OV也在大力建设线下体验店,更大的可能是一些地包商直营而非厂家直营。

2、跨省零售商

以Top 4国美、苏宁、迪信通、乐语四股力量为主。他们在全国建有庞大的线下门店,在与厂家或供应商谈判中具有很大的话语权,产品多为厂家直供或国代商总部直供,他们有完整的总部—省市—门店的配送物流体系。

3、国代平台

四大国代商G4(爱施德、天音、中邮普泰、普天太力)建有完整的总部—省市—区域全国性的销售网络,与Top4(国美、苏宁、迪信通、乐语)最大的不同就是没有专卖店、没有渠道末梢(天音除外),这就大大降低了渠道的话语权。随着厂家线下渠道的建设,四大老牌国代渠道份额不断增加、但话语权不同往日,基本沦为厂家的资金物流平台。

国代平台除了G4,还有一些小型的国代,他们单独代理一个品牌上的某些型号,如代理荣耀V8/V9的北京松联、代理联想ZUK的恒远恒信等!

4、区域代理平台

有一些区域代理平台,他们有完整的省内的分销网络,可以从国代手里接一些产品进行省内包销,如广东的恒大和、广信等。

5、FD模式

FD模式是在国代与区域代理的基础上延伸出来的。手机厂商跨过国代,直接把产品供给区域代理商,由区域代理商负责在本区域内进行分销,不能跨区域分销。

4

融合发展

就像文章开头,在不同的时代,各个渠道具有不同的张力和失落,只是以某一个渠道为主。随着移动互联网的发展,三种渠道之间的界限越来越不明显,各品牌甚至型号也并没有固定的渠道利用,均是融合发展,为消费者提供更多样的消费体验。

1、线上渠道与社会化渠道融合

(1)零售商的融合:传统的线下零售商拥抱线上,线上零售商也在拓展线下:国美、苏宁等均建立有线上商城国美在线、苏宁易购,并且参股快递公司,为的就是打造一体化零售体系、提高社会效率;京东也在大力拓展线下门店京东之家,进入县乡镇级别;

(2)代理商的融合:老牌国代商天音、爱施德建有分销属性的网上商城天音通信、爱施德在线,为零售商提供更加高效的产品服务和物流服务。

2、线上渠道与运营商渠道的融合

(1)三大运营商都有自己的官网,不仅能提供通话、套餐。宽带等业务的办理、还能进行合约终端的买卖交易;

同时,三大运营商在天猫、京东等平台都建立有官方商城:天猫上有中国移动官方旗舰店、中国联通官方旗舰店、中国电信官方旗舰店,京东上也有中国移动官方旗舰店、中国联通官方旗舰店、中国电信官方旗舰店。

三大运营商有电子渠道,对于一些低端机型,这是一个不容忽视的渠道。

(2)天猫、京东等平台都已经获得虚拟运营商牌照,有放号、流量交易等业务,虚拟运营商的业务要比传统运营商灵活很多。未来,搭载虚运营商的合约机肯定也会成为一种存在。

3、社会渠道与运营商渠道的融合

运营商终端的本质就是一个带有运营商背景的国代商,最主要的吸引力是合约补贴。运营商补贴的下降,直接影响了运营商终端公司的与上下游谈判的话语权。

(1)运营商终端公司在社会渠道拓展上举步维艰。渠道公司的本质就是一个贸易公司,最核心的东西肯定是产品。运营商渠道代理的产品除了在本体系内销售外,也在积极拓展社会渠道的销售,虽然步履维艰、但也效果明显。

(2)在运营商渠道,曾经三家终端公司是本体系内的唯一代理平台,这样其实,终端公司与厂家的谈判力度和议价能力是很大的。但现在,一些厂家为了提高话语权,将适合运营商的产品由老牌国代代理,如天音、爱施德等。老牌国代没有明显运营商属性,可以与三家分别进行谈判。

4、代理商与零售商的融合

(1)三家运营商的终端公司,既是代理平台,向体系内的零售商供货,又运营着该体内庞大的线下门店,既是平台商又是零售商。

(2)老牌国代天音在自建商城天音通信进行线上分销业务的同时,也在进行线上的零售业务。同时,天音的零售公司易天集团既有线下专卖店又有独立的网上商城。

5、想不到的融合方式

天猫上有苏宁易购官方旗舰店,苏宁易购上游天猫旗舰店;天猫上国美手机旗舰店、u友旗舰店(爱施德虚商业务)。

手机渠道之间的融合就是为了弥补本渠道的短板,用更多的方式把手机送到消费者口袋

5

未来,连接一切

未来的营销不需要太多的渠道,只要能让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销"。

未来,厂家-渠道商-零售商之间的会捆绑的更加紧密,互相参股入股,难道那样不就是现在OV的模式吗?

答案肯定不是。

1、当下环境,产业升级推动消费升级;未来环境,将是消费升级反推产业升级,私人化/定制化将成为趋势。目前的物流模式【厂家—渠道商—零售商—消费者】,资金流模式【消费者—零售商—渠道商—厂家】都是单向的,信息流在相邻的两者间流通,从头到尾、从尾到头,必然会有信息的失真。未来,为了保证定制化的信息精准性,厂家和消费者之间必然会发生直接的信息流通、甚至是资金的直接流通。

2、随着市场经济的深入发展,渠道扁平化必然是一种趋势。渠道扁平并不一定要剔除某一环节,而是由物流和资金的单一流向转变为网络形状。在生物学上,单一的食物链是不稳定的,而食物网是很强的稳定结构。你在这个链条是渠道商到了另一个链条可能成了零售商。随着无纸化现金的使用,资金流的本质就是一种电子信息流。

3、卖场,依然是一个强大的引力场。深化与顾客的联系以及创造顾客的最佳场所不在生产过程,而在交换过程。未来的卖场是为消费者提供服务的场所,也是半个工厂。想象一个场景:当你走进一个卖场,看到各种手机,始终没有一个特别入眼的,导购会让你选择一个最接近你想要你的,然后根据你提供的各种信息,几分钟内就可以把这个手机改造成你理想的手机样式。

如果,你想要的手机参数与模型有很大差别,旁边有设备供你输入各种参数,当你录完之后,可能用半个小时左右,手机就会送到您的手中。线上线下融合,远不是O2O可以比拟的。

在智能手机市场竞争红海中,不管未来渠道市场如何发展,紧随市场发展趋势而不断进行渠道模式的创新则是根本的王道。

编 辑:孙秀杰
关键字搜索:手机渠道  
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