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美国市场青睐中兴手机 华为也想拿“绿卡”

2017年8月15日 15:17  CCTIME飞象网  

美国一直是全球手机品牌的激烈争夺地,在这里高精尖是检验手机的硬指标。对于一个手机制造商而言,拿下美国市场这个制高点往往被看做是企业国际化成功的标志。

根据市场调研机构Counterpoint公布2017Q2数据,美国市场手机出货量前五厂商分别是:苹果、三星、LG、中兴、TCL。全球出货量居前列的华为,也曾大张旗鼓地谋求“绿卡”,却始终没能获得美国市场和消费者的青睐。

最近,华为与美国运营商AT&T签订合约,再次向外发出大举挺进美国市场的信号。据了解,华为计划在美发行的手机是Mate 10。但是按照老外过去对华为的印象,他们对这个不知道怎么发音的单词(HUAWEI)完全没有什么兴趣。

相反,同属行业领先地位的中兴手机,却在美国市场做得风生水起,稳居美国智能手机市场的第四的交椅。旗舰产品中兴Axon天机7也有了较高知名度,被知名科技媒体TechRadar列为美国2017年十大最佳手机,被Android Authority列为2017年6月美国公开市场“最佳安卓手机”。

专利储备不相伯仲

出货量居前列的中国品牌,很大原因是得益于他们在本土市场的强势表现。但在美国市场,能多年立足并直逼苹果、三星的唯有中兴手机。首先,专利储备是攻克欧美高端市场的必要条件。在这一点上,中兴、华为不相伯仲。

根据世界知识产权组织(WIPO)发布的2016年全球国际专利申请量,中兴和华为分别以4123项和3692项包揽了第一第二名。特别是中兴一直致力于将收入的10%以上投入到研发中,目前已拥有超过6.8万件全球专利申请。这是中兴品牌核心竞争力的重要组成部分,为中兴品牌软实力增持,也为中国品牌国际化树立了标杆。

但是在实际纠纷处理上,中兴的表现要比华为亮眼许多。面对中国企业视为最难突破的贸易壁垒美国337调查,中兴曾凭借专利储备获得4次取胜1次和解,1次原告撤诉结案,成为唯一获得337调查四连胜的中国企业。而华为至今仍有多项专利纠纷问题无法与T-Mobile运营商达成协议,这也导致只有AT&T唯一一家运营商愿意销售华为Mate10,更不用说网络都不兼容麒麟基带的Verizon和Sprint。

中兴本土化经营的从0到1

尽管知识产权储备足以应对来自超级大国的专利进攻,但叩开美国市场之门依然难于登天。对于中国手机品牌而言,美国一直是市场高地,技术门槛高、以运营商为主导、政策环境苛刻,非常难以突破。

根据公开资料显示,中兴给予了北美经营部充分的信任和自主决策权,并实现了本土化经营从0到1的突破。目前,在美国拥有超过350名员工,其中美国本地雇员占比大约80%。并且中兴在美国市场有6个销售部门,11个销售办事处,6个研发中心,1个物流中心,以及1个呼叫中心。

大量本地雇员,推动了中兴领悟了要用美国人听得懂的方式与其沟通,并与之拉近距离。除主流运营商之外,主要渠道商沃尔玛、百思买等,线上渠道商亚马逊、新蛋网、易趣网等,甚至新创公司,中兴都乐于保持积极、密切的合作。

面向消费者,除营销中建立沟通外,中兴还提出让消费者直接参与产品从定义、到研发、到上市等的全过程。这让习惯了被苹果等厂商粗暴对待的用户如沐春风,消费者也更加关注这家来自中国的企业及产品。

在中兴之前,美国市场并无任何成功案例可循,华为有机会快速复制中兴的成功,但是如何在美国市场从优秀到卓越,则是两家中国企业同台竞技,且悬而未决的命题。

消除外来品牌距离感

外来品牌的水土不服是老生常谈的话题。通过体育赞助、“移动旗舰店”以及诸多贴近当地消费者的活动,中兴手机在吸引关注度,消除外来品牌距离感,提升品牌知名度方面均取得了不俗的成绩。

其中,NBA营销是中兴手机在北美引以为傲的教科书案例。中兴手机从2013年起赞助金州勇士队、克里夫兰骑士队、纽约尼克斯队、芝加哥公牛队和休斯顿火箭队五支NBA球队,在美国的品牌知名度从不到1%提高到了2016年底的42%。

结合本地化的人文关怀,中兴手机还与NBA球队举办慈善活动回归社区,积极融入美国文化,提升一个品牌的责任感与亲和感。只有消除与消费者的距离感,才有机会消除和苹果、三星的距离。

华为进入美国市场的愿望很美好——冲击苹果、三星的市场地位。从中兴手机进入美国以后,市场份额从个位数突破到两位数来看,这样的愿望并不遥远。2017年第二季度,中兴手机在美国市场占有率为12%,而华为的市场份额尚不足1%。

在美国市场,华为是个插班生,但绝对不是一个差班生。以华为这两年势如破竹的态势,目前在美国市场正在冲击Top3的中兴手机应该会感到许些压力。可以欣慰的是,中国手机凭借自身技术优势以及创意理念,正在美国获得更多的媒体和市场的认可。

同时,中国领先的通信企业得以在美国市场同台竞技,也让上世纪欧美厂商瓜分中国市场的怨气,在国内受众心中一扫而光。

编 辑:孙秀杰
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